游戲中的奢牌包包比現實里貴,究竟如何做到的?

“時尚品牌越來越難以抓住18到34歲年齡段人群的眼球,因為他們更喜歡互動體驗?!?/p>

作者等等2022年12月01日 17時28分

從傳統的眼光來看,電子游戲與時尚圈似乎八竿子打不著,但自從游戲角色可以換服裝、換皮膚以后,這些虛擬人物的穿著就一直令人著迷。無論是在《堡壘之夜》中跳傘作戰,還是在《模擬人生》里參加晚餐聚會,玩家們往往非常注重自己的著裝,也有越來越多的網絡游戲依靠賣出這種類型的收費道具盈利。于是,游戲圈里的另一扇門打開了。

現在,奢侈品品牌正在熱衷于進入游戲領域。過去3年里,巴黎世家、博柏利、路易威登、Marc Jacobs、湯米·希爾費格和華倫天奴等品牌紛紛與熱門游戲進行跨界聯動,例如在《集合啦!動物森友會》中舉辦T臺秀,在《英雄聯盟》《堡壘之夜》中推出品牌服裝和裝備皮膚,或是在“元宇宙”的《羅布樂思》里構建擬真的購物游戲環境。

從某種意義上講,是游戲玩家推動著虛擬時尚實現了如今的繁榮。

在“動森”里追求時尚?意大利奢牌華倫天奴的營銷嗅覺可謂敏銳

上世紀90年代末到本世紀初,一些獨立設計師就開始在《模擬人生》之類的游戲中創作定制服裝,還有人會在網絡平臺上售賣來自《無盡的任務》《魔獸世界》等游戲里的數字商品,這可比游戲開發商和服裝品牌面向更廣泛的用戶出售皮膚早了很多年。

“虛擬形象經濟并非什么新鮮事物?!壁厔蓊A測公司WGSN的高級策略師卡桑德利·納波利說,“我認為現在的新情況是,與過去相比,更多人意識到這是一次機會,而不僅僅只是屬于游戲玩家的小眾體驗??傮w而言,游戲已經變得更加主流?!?/p>

WGSN在2020年發布的一份報告顯示,2019年全球游戲總收入為1200億美元,其中皮膚道具的銷售額占比達到了80%。

《模擬人生4》與茉思奇諾(Moschino)品牌的合作

個性化的創造力

在初代《模擬人生》2000年問世時,它為玩家提供了一個與現實世界相似的虛擬世界,而不像大部分游戲那樣采用奇幻背景。玩家可以使用外部軟件導入發型、服裝等內容,對小人形象進行修改或“改裝”。從那以后,許多玩家開始發揮創意,為游戲中的虛擬人物設計了各種各樣的服裝。

詹妮·斯沃博達是一位來自德克薩斯州的設計師,網名Lovespun,過去幾年一直在為《模擬人生》《第二人生》和《羅布樂思》等游戲創作定制服裝?!斑@就是數字時尚的體現,人們不想讓自己看上去總是跟某個NPC或者其他玩家完全一樣?!彼刮植┻_說。

《模擬人生》曾與古馳、茉思奇諾等時尚品牌合作,不過玩家們設計了更為豐富的角色造型。斯沃博達說,玩家幾乎可以制作各種個性化內容,包括發型、服裝和妝容等,幾乎囊括了你所能想到的任何元素。如果有人想要網紅凱莉·詹娜的啞光唇色、喜劇電影《賤女孩》里的粉色穿搭,或者美劇《亢奮》中Jules的所有妝容,總能找到適合自己的模組。

一個虛擬的古馳箱包在《羅布樂思》里的轉售價格曾高達4000多美元,甚至比它的實物價值還要高

除了能夠增加《模擬人生》之類游戲的可玩性之外,玩家個性化設計還成了《第二人生》和《羅布樂思》等游戲平臺化運營的基石。早在2006年,主流時尚品牌就開始入駐《第二人生》, American Apparel、阿瑪尼和阿迪達斯在游戲里開設了自己的數字店面,這讓《第二人生》的估值一度達到6400萬美元。今年早些時候,著名時裝設計師喬納森·西姆凱在紐約時裝周上舉辦了一場走秀,同時還在《第二人生》中展示了他的2022年秋冬系列時裝。

在《羅布樂思》當中,某些頭部開發者的年收入達到了數百萬美元,并且有機會為時尚界合作伙伴設計專門的游戲環境。斯沃博達就曾與Forever 21、湯米·希爾費格和卡莉·克勞斯合作,在她看來,《羅布樂思》絕對是眾多品牌進入游戲領域,并開展合作的一個門戶與突破口。

令人垂涎的虛擬商品

愛德華·卡薩諾瓦是美國印第安納大學伯明頓分校的媒體學教授,同時也是研究游戲虛擬經濟的專家。自從首批MMORPG在上世紀90年代末問世以來,他一直關注著游戲中虛擬商品的崛起??ㄋ_諾瓦表示,許多玩家癡迷于收集數字服裝,這一點都不讓他感到驚訝。

在2006年出版的《人造世界:在線游戲的商業和文化》(Synthetic Worlds: The Business and Culture of Online Games)一書中,卡薩諾瓦寫道,當可以讓玩家儲存無限裝備的奇幻網游《創世紀在線》1997年問世后,一名玩家開始近乎瘋狂地收集襯衫,他最終收集并儲存了超過1萬件。

《第二人生》中的“元宇宙”時裝周

卡薩諾瓦還提到,2005年前后,稀有的盔甲和皮膚成為了令人垂涎的商品,在eBay等交易網站上的整體經濟價值高達數千萬美元。但直到2010年代,游戲公司才開始通過售賣皮膚賺錢。如今,皮膚既然已經成為網絡游戲的重要收入來源之一,而且適合時尚品牌展示、宣傳和直接售賣虛擬物品的游戲也有了很多,那么游戲業吸引到時尚品牌的注意也在情理之中。

對包括《堡壘之夜》在內的很多游戲來說,玩家和時尚品牌對皮膚的興趣帶來了豐厚回報。在《堡壘之夜》中,角色的服裝風格是玩家體驗中不可或缺的一部分。

“我們鼓勵玩家通過各種方式表達自我,這是玩家體驗的核心?!薄侗局埂烽_發商Epic Games的合作總監艾米麗·列維說。2018年,這款戰術競技游戲風靡全球,還成功舉辦了音樂會、時尚比賽等社交活動。列維透露,游戲中的某些服裝已經吸引了一批“狂熱的追隨者”。

玩家得到了皮膚,游戲企業獲得收益,第三方品牌擴大了宣傳……一個“三贏”的世界達成了

長期關系

Epic時尚總監薩利揚·霍頓認為,隨著技術發展,游戲和時尚行業的關系將會變得越來越緊密。她指出,Epic開發的“虛幻”引擎是一款實時3D建模工具,既為許多電子游戲和“元宇宙”平臺提供支持,還曾為加里·詹姆斯·麥克奎恩等設計師創作數字時裝秀。

“圖形技術已經取得了巨大進步,無論對一件衣服、一座建筑還是一處風景而言,我們現在都可以創作其數字版本,從而為受眾帶來更具沉浸感的體驗?!被纛D舉例說,在Epic與盟可睞的一次合作中,角色服裝會根據他們所處的海拔高度而由亮變暗——實體服裝設計師就很難實現類似的效果。

目前,主流時尚品牌與游戲公司的大部分合作都是一次性的,還不清楚這些品牌是否愿意長期深耕游戲領域。不過,古馳近年來一直在加大對游戲市場的投入,不僅與《精靈寶可夢Go》《Tennis Clash》和《羅布樂思》等游戲進行跨界合作,甚至還在官方應用中推出了“古馳復古游戲廳”(Gucci Arcade)。

利用現代科技創造復古的古馳游戲廳

古馳企業和品牌戰略負責人羅伯特·特里夫斯說:“電子游戲在世界各地都擁有巨大潛力,影響力跨越了年代、性別和種族。我們意識到,古馳有機會在玩家社區里發出自己的聲音?!碧乩锓蛩惯€透露,他的團隊已經進行了許多不同類型的嘗試,目的是更深入地理解游戲世界。

卡薩諾瓦相信,對玩家來說,游戲中的品牌商品永遠具有吸引力。

“無論在虛擬世界還是現實生活中,人們都很在意自己的容貌?!彼f,“隨著時間推移,時尚品牌越來越難以抓住18到34歲年齡段人群的眼球,因為他們更喜歡互動體驗,所以我認為這種趨勢還會繼續下去?!?/p>

 

本文編譯自:cnn.com

原文標題:《You can thank The Sims for the rise of luxury fashion in gaming》

原作者:Jacqui Palumbo

* 本文系作者投稿,不代表觸樂網站觀點。

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每個人都能當上15分鐘的名人,吃貨辣媽說。

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